Das gute Leben

 

von Wolf Weyergraf

 

Das Erfinden von Namen ist eine Domäne der Werbeindustrie. Und die betrifft nicht nur Tütensuppen, Autos oder Bankprodukte. Kreativ sind Marketingprofis auch, wenn es darum geht, neue Kundengruppen zu taufen. Zur Manie wurde diese Passion in den achtziger und neunziger Jahren, als nach den karrierebesoffenen YUPPIES alias Young Urban Professionals die kinderlosen Doppelverdiener der DINKS – Dual income no kids – die Zielgruppenbühne betraten und Legionen weiterer Akronyme nach sich zogen. Bald war auch von FRUPPIES die Rede und von BOBOS, von BUPPIES, WOOFS und WASPS. Alle diese Abkürzungen sind mehr oder weniger Geschichte. Und auch um die LOHAS ist es still geworden. Aber nicht, weil ihr Lifestyle of Health and Sustainability an Relevanz verloren hätte. Ganz im Gegenteil: Der Siegeszug ihrer Lebensweise auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit ist so total, dass er weitgehend zur Selbstverständlichkeit geworden ist. Grund genug, sich die LOHAS noch einmal genauer anzusehen.

Zum ersten Mal trat das Phänomen im Jahr 2000 ins Licht, als der amerikanische Soziologe Paul Ray es in seinem Buch »The Cultural Creatives: How 50 Million People are changing the World« beschrieb. Befeuert von Diskussionen über Klimaschutz, Naturkatastrophen und Gentechnik vermehrten sich die LOHAS auch hierzulande schnell. Allerdings nicht als homogene Population. Vielmehr widersetzen sich die LOHAS bis heute soziologischen Einhegungsversuchen, lassen sich nicht auf bestimmte Generationen, Kohorten oder Milieus festlegen. Sie verstehen sich als Individualisten, die bewusst, gut und verantwortungsvoll leben wollen. Aus der Forstwirtschaft haben sie sich den Nachhaltigkeitsbegriff abgeguckt, wo er bedeutet, dass gefällte Bäume in gleicher Zahl wieder aufzuforsten sind, damit das ökologische Gleichgewicht erhalten bleibt. Ihr natürlicher Lebensraum ist dennoch die Angebotsfülle der Stadt – auch wenn sie dort gern vom geruhsamen Landleben träumen.

Gesundheit und Genuss

Von ihren Altvorderen, den einstigen Palästinensertuch-Ökos, haben die LOHAS die Sorge um die Umwelt und den Glauben ans Gute übernommen. Über Bord ging dagegen alles Rigorose, Kategorische, Asketische. Anders als bei den strengen Pionieren des richtigen Lebens sind für sie Ethik und Luxus kein Widerspruch. Und so verknüpfen sie heute, was lange Zeit unvereinbar schien: Nachhaltigkeit und Hedonismus, Ökologie und Design, Gesundheit und Genuss, Verantwortungsgefühl und Lebensfreude. Mit anderen Worten: Den LOHAS geht es nicht darum, immer mehr einzukaufen. Sondern immer besser.

Food-, Wellness- und Tourismus-Unternehmen waren die ersten, die typische LOHAS-Märkte erkannten. Dann kamen Stromanbieter, Autofirmen, Versicherungen. Und unsere klimabewegten Zeiten sorgen dafür, dass kaum noch eine Branche auf das grüne Gewand der LOHAS verzichten mag. Bleibt die Frage: Sind die »pragmatischen Idealisten«, wie Trendforscher Eike Wenzel sie nennt, tatsächlich in der Lage, die Welt ökologischer, fairer und transparenter zu machen? Zweifel sind erlaubt. Bei näherem Hinsehen entpuppt sich ihr konsumentenpolitischer Habitus als sinnlich-ästhetische Vorliebe ohne kämpferische Ziele. Wenn LOHAS einen Apfel aus der Region essen, dann zwar durchaus, weil er einen vorteilhaften ökologischen Fußabdruck hat. Aber vor allem tun sie es, weil er besser schmeckt.

Für David. Gegen Goliath.

Mehr noch als den Planeten wollen die LOHAS der Gegenwart die Artenvielfalt unserer Warenwelt retten. Sie betreten nicht gedankenlos die Filiale irgendeines seelenlosen Konzerns. Stattdessen suchen sie nach Anbietern, die so individuell sind wie sie selbst. Sie informieren sich, vergleichen, machen Umwege. Warum? Natürlich weil es Spaß macht. Aber auch, weil ihr Herz für die Davids schlägt in einer Welt, die aller Ökologietrunkenheit zum Trotz immer mehr von Goliaths beherrscht wird. Von Telekommunikationsgiganten, die ihre Kunden mit Hotlines quälen. Von Versandhändlern, die ihre Lagerarbeiter ausbeuten. Von internationalen Ladenketten, die unsere Innenstädte veröden lassen. Gerade wegen der beiden letzteren Übel fordert Deutschlands erster intellektueller Kümmerer Richard David Precht neuerdings eine »Amazon-Steuer« von 25 Prozent auf jede Online-Bestellung zugunsten des Einzelhandels, um wieder Leben und Kultur in unsere Städte zu tragen. Die LOHAS, so viel steht fest, wären die ersten, die ihn dabei unterstützten.